2023年星巴克把更多新店开到了县城

　　1月31日，星巴克发布2024财年第一季度财报，截至2023年12月31日的前三个月，星巴克中国的营业收入为7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%。 星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在会上表示，这主要得益于新店增长15%，及同店销售增长10%。

　　星巴克正不断下沉去县城开更多门店。

　　第一季度，星巴克净新增门店169家，新进入28个县级市场，门店总数达6975家。眼下的1月，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。

　　“截止这一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。” 星巴克中国董事长兼CEO王静瑛（Belinda Wong）在会上回复分析师提问时说道。

　　2022年9月， 星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。它计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。这项计划的核心便是下沉。

　　星巴克857家的县级城市门店占其全部门店数量比例约为12%。作为对比，同样通过下沉获取门店增长空间的瑞幸咖啡，根据极海品牌监测数据，目前其三线及以下城市门店数量约为5498家，占比高达32.12%。

　　不同的品牌定位决定了这两个咖啡巨头对下沉市场的不同渗透程度，但或许也侧面说明星巴克仍能在这里寻找到增长空间。王静瑛也在此次业绩会上表示，星巴克在县级城市的新店，展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力。她同时披露，星巴克中国计划继续加速门店下沉，在2024财年实现13%的门店数量增长。

　　但在现有的经济环境和竞争态势下，去星巴克的人花钱更少了。

　　第一季度，星巴克同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增长10%，其中同店交易量上升22%，平均客单价却同比下降了9%。其中，同店交易量的飙升部分源于去年较低的基数。

　　王静瑛在会上回复分析师提问时表示，平均客单价的下降来自于两个方面。随着消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品出现销量下滑，不过这类产品占比相对较小；此外，星巴克正在进行有针对性地促销以提供个性化优惠，这有助于优化其销售额和利润。

　　事实上，客单价下滑的情况起码在2023年8月便已出现。星巴克中国2023财年第四季度，同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增长5%，其中同店交易量上升8%，平均客单价同比下滑3%。中国市场的消费意愿变化以及这里激烈的咖啡市场竞争，无疑对星巴克造成影响。

　　“我们看到在大众市场涌入了大量竞争对手，他们专注于快速拓店和低价策略。我们的确正在一个日益激烈的促销环境下开展业务。”王静瑛说，但她同时表示，随着时间的推移，这种情况将会逐渐消失。

　　王静瑛强调，星巴克无意参与价格战，专注于实现高质量、盈利、可持续的增长，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

　　星巴克也进行了多番尝试来应对挑战。

　　一方面是加快在中国上新的节奏，以此提高下一个爆品的可能。星巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）纳思瀚在业绩会上表示，星巴克在新产品研发上持续发力，第一财季共推出12款全新的咖啡饮料。

　　比如，星巴克于去年10月推出更小众精品的“\浓/系列”咖啡饮品，包含了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款口味，并且第一次更换了杯型，通过提升咖啡产品的“精品感”来维护并持续吸引它原有的目标客群；今年1月3日，星巴克又上新了核心浓缩咖啡“金烘浓缩”，这也是它自1999年进入中国内地市场后第一次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。

　　在2023年12月举行的摩根士丹利全球消费者与零售大会上，纳思瀚也提及，目前星巴克饮品销售中，有85%是核心产品，15%是季节性产品或者新产品。星巴克将会通过更多的方式推广核心产品，同时也会为核心产品带来新的变化。

　　此外在数字化方面，星巴克披露第一季度其数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创下历史新高，较上季度增长4%。金星会员消费频率较上季度增长近10%。会员销售占比增至73% 。

　　整体而言，星巴克仍想在继续在本土化咖啡产品与顾客体验创新、技术及数字化投入、下沉以开拓空白市场者三个方面进行努力。纳思瀚也在业绩会上表示，有望在2025年实现开出9000家门店的发展目标。

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责任编辑：王其霖